هر آنچه در انتخاب نام برند باید بدانید !
مهم ترین عنصر در طراحی هویت برند، پس از جوهره همان انتخاب نام برند است. اکثر متخصصان برندسازی معتقدند که انتخاب نام مناسب، بزرگ ترین دارایی یک برند است. قانون سه (و یا چهار) بخشی بودن نام شرکت ها در ایران به همراه کج سلیقگی برخی از مدیران باعث شده تا با حجم زیادی از نام های بی محتوا و نازیبا طرف باشیم.
اهمیت انتخاب نام برند
نام برند اغلب نقش اصلی را در میان عناصر هویت برند ایفا میکند و تداعیات ذهنی قدرتمندی را در زمینه هی فعالیت شرکت یا محصول به صورت مختصر و مفید ارائه می دهد. آنچه در پایان اکثر آگهی های تبلیغاتی به یاد می ماند، معمولا همان نام است. اهمیت نام برند به قدری زیاد است که در دنیا سال هاست که شرکت های نام گذاری تاسیس شده اند.
شرکت های نام گذاری معمولا تحقیقات مفصلی را درباره ی نام ها و تاثیر آن ها بر ذهنیت مخاطب انجام می دهند. حتی شرکت “لگزینتون برندینگ” که در کار خلق نام برای برندهاست، دریافته که نام هایی با حروف V، F، Z احساس سرعت را انتقال می دهند، در حالی که حرف X نماینده ی دقت است. پس علاوه بر خود کلمه، حروف نام هم بسیار مهم هستند.
نام مناسب، تلفظ، نگارش آسان و قابلیت نمایش گرافیکی مناسب برای تبدیل شدن به طراحی لوگو مناسب را دارد. نام مناسب، مظهر و نشانه ی چیزی است و یاداوری و تداعی ذهنی برند را آسان می سازد. معنای نام برند باید مناسب با جوهره و یا شخصیت برند باشد.به موضوع ثبت دامنه ی سایت (domain) اینترنتی هم دقت کنید. به هرحال نام مناسب، متفاوت است و مختص به زمان خاص و مدهای رایج نیست. با توجه به میزان اهمیت این موضوع بر آن شدیم تا شما را با پارامترهای مهم انتخاب نام برند آشنا کنیم.
انتخاب نام برند
چه نامی انتخاب کنیم؟
برای راهنمایی، به گذشته نگاه نکنید و نام فرانسوی راننده ی ماشین مسابقه (شورلت) و یا دختر نماینده تان در پاریس (مرسدس بنز) را انتخاب نکنید.
آنچه در گذشته برای انتخاب نام برند مناسب بوده، الزاما در زمان حال و اینده موثر نیست. در گذشته که محصولات کمتری وجود داشت و حجم ارتباطات کمتر بوده، نام به اندازه ی حال اهمیت نداشت.
امروزه، یک نام تنبل که چیزی را عنوان نکند، برای نفوذ به ذهن مناسب نیست. نامی که بتواند فرایند جایگاه سازی را اغاز کند، همان نامی است که باید دنبالش باشید. نامی که به مشتری بگوید مهم ترین مزیت آن کالا چیست.
چیزی مثل شامپوی هد اند شولدرز(سر و شانه)، لوسیون پوست اینتنسیو کر (intensive care) (مراقبت ویژه)، نوشیدنی رژیمی اسلندر(slender) (باریک اندام) و خمیر دندان کلوز آپ (نمای نزدیک)
با این همه، نام نباید از اندازه ی یک اسم فراتر رود، یعنی نباید آن قدر به خود محصول نزدیک شود که ژنریک/عام شود و به جای اینکه به یک اسم تجاری برای برند خاصی تبدیل گردد، اسم عامی برای تمام انواع آن کالا به حساب آید.
این روزها دست یابی به اسم، به علت فراوانی برندها مشکل است. ۶ میلیون اسم تجاری ثبت شده در امریکا وجود دارد. در اروپا این تعداد به ۳ میلیون می رسد.
برخی از روش های نام گذاری
| روش نام گذاربی | برند |
| آوردن کلمات با آواهای مشابه (Alliteration) | Coca-Cola |
| آوردن کلمات ضد و نقیض کنار هم (Oxymoron) | Krispy Kreme |
| ترکیب دو کلمه (Combination) | Walkman |
| تکرار دو معنای مشابه (Tautology) | Crown Royal |
| شبیه سازی یک اصطلاح (Mimetics) | |
| اختصار سازی (Clipping) | FedEx |
| مخفف سازی (Acronym) | KFC |
| نام بنیانگذار (Founders name ) | Ferrari |
| دلخواه (Arbitrary) | Apple |
گام های انتخاب نام برند
گام نخست: تعیین اهداف و استراتژی
پیش از شروع نام گذاری باید بدانیم که به چه چیزی می خواهیم دست پیدا کنیم. اگر هدفمان این است که به نامی متناسب با هویت برند دست پیدا کنیم، باید جوهره ی برند و یا شخصیت برند پیش از نام گذاری تعیین شده باشند. با تعیین شخصیت برند، گویی قصد دارید برای یک انسان با شخصیت و ویژگیهای مشخص فیزیکی و اخلاقی نامی را انتخاب کنید. در برخی از کتاب ها آمده که در مرحله ی پیش از نام گذاری، فلسفه ی برند یا برند مانترا را مشخص می کنند. در واقع تمام اینها یک چیزند. فلسفه ی برند عبارتی است که مهم ترین جنبه های یک برند و یا ویژگیهای باطنی و ذاتی برند را نشان میدهد. در هر صورت باید نام انتخاب شده با ذهنیتی که برند می خواهد در اذهان ایجاد کند، به نحوی متناسب باشد. در جلسه های اتاق فکر نام گذاری، برای هر یک از ویژگی های برند در جدول نامها ستونی را انتخاب می کنید.
گام دوم: ایجاد فهرست نامها
در این مرحله می توانید از منابع مختلف برای انتخاب نام برند کمک بگیرید. از طوفان فکری و مشاوران، تحلیل نامهای رقبا، استفاده از فرهنگ نام و … به منظور ایجاد نام به اندازه ممکن استفاده می شود.
گام سوم: غربال کردن نام ها
پس از ایجاد فهرست مفصلی از نام ها نیاز به غربالگری دارید تا نامهای بهتر را جدا کنید.نام هایی که با اهداف و استراتژی برند و نیز با هویت و یا شخصیت برند در تضاد بیشتری هستند یا زیبایی و تاثیر عاطفی لازم را ندارند، حذف می شوند. همچنین امکان دارد نامهایی تولید شده باشند که توسط رقبا پیش از این ثبت شده اند و تا کنون استفاده نشده اند، بنابر این استعلام نام در این مرحله بسیار مهم است تا اگر نام های انتخابی پیش از این ثبت شده اند، درباره ی آن ها تحقیق و یا فعالیت بیشتری انجام ندهیم. به علاوه، اگر قصد داریم برند را در کشورهای دیگر هم ثبت و استفاده کنیم باید دربارهی وجود و ثبت آن در دیگر کشورها نیز تحقیق کنیم.
گام چهارم: پژوهش بر روی چند نام نهایی
سپس باید تحقیقات لازم درباره ی نامهای باقی مانده انجام شود تا ببینید کدام نامها بر روی مشتریان احتمالی اثر بهتری دارند. نام خوب میزان به خاطر سپاری و معناسازی بیشتری دارد. برای مثال، یکی از راههای انتخاب نام برای برند محصول این است که محصول خود را در شرایط بسته بندی یکسان و تنها با تفاوت نام به گروههای مصرف کننده ارائه دهیم تا ببینیم کدام نام را انتخاب می کنند. در شرایطی که تمام ویژگی های دو محصول از قبیل رنگ و نوع بسته بندی یکسان است، میزان اثربخشی نام برند، خود را بیشتر نشان خواهد داد.
گام پنجم: انتخاب نهایی
تا این جا وظیفه ی ما این است که تعداد محدودی نام مناسب را با نتایج تحقیقات به کارفرما یا صاحب برند ارائه دهیم و احتمالا امتیاز دهی خود را بر مبنایی که در استراتژی تعیین کرده ایم، به ایشان توضیح دهیم. دیگر وظیفه ی ایشان است که انتخاب نهایی را انجام دهد و سپس در راستای ثبت برند و دیگر نکات حقوقی آن تلاش کند.
انتخاب نام برند
انتخاب نام برند با اسامی بی معنی
یکی از مواردی که باعث می شود تفکر سازنده ی جایگاه را برای مردم مشکل کند، عدم درک زمان است. نخستین شرکتی که با محصولی جدید یا فکر و طرحی جدید وارد ذهن می شود، مشهور خواهد شد. کوکاکولا، نخستین نمونه از نوشابه های کولادار بود. کداک، نخستین در عکسبرداری ارزان بها و زیراکس، نخستین در کپی کاغذ ساده.
کلمه ی کک (coke) را در نظر بگیرید. به دلیل موفقیت کوکاکولا،اسم خودمانی کک هم تمامی آنچه را که معناشناسان، معنای ثانویه می خوانند، کسب کرده است. آیا هرگز یک نوشابه ی غیر الکلی را اسم عامیانه ی ماده ی مخدری مثل کوکایین می نامید؟ معنی دوم کلمه “کک” چنان قوی است که شرکت کوکاکولا هیچ هراسی از چنین ارتباط های منفی به خود راه نمی دهد.
اما انتخاب نام برندی ساختگی و بی معنا مثل کلینکس (Kleenex) برای یک محصول جدید دست کم انتخابی پر مخاطره است. تنها زمانی که نخستین فرد برای معرفی کالایی کاملا جدید هستید مطمعنا میلیون ها نفر طالب خواهید داشت و میتوانید از تجمل نامی بی مسما برای ورود به ذهن استفاده کنید که البته در چنین شرایطی هر اسمی موثر خواهد بود.
پس به کلمه های ساده و توصیفی بچسبید: اسپری اند واش spray and wash (اسپری کنید و بشویید) و از واژگان کیو اند ایکس (Q & X ) بپرهیزید. به عنوان راهنما باید گفت که در انگلیسی متداولترین حروف اغازین عبارتند از: A, P, C, S, و T. حروفی که کمترین استفاده را دارند نیز Q, Y, Z, X و K هستند. در انگلیسی از هر هشت کلمه، یکی با S و از هر هزار کلمه یکی با X شروع میشود.
خطر شباهت نام برند با نام رقیب
وقتی نام شرکتی چون گودریچ (GoodRich) بسیار به نام شرکت بزرگ تر گودیر (GoodYear) که در همان زمینه فعالیت می کند، شبیه است جه باید کرد؟
گودریچ با مشگل رو به رو می شود. تحقیقات نشان می دهد که آنها می توانند حتی چرخ را دوباره اختراع کنند و تمام اعتبار حاصل از آن نصیب گودیر شود.
هیچ تعجبی ندارد که بی. اف. گودریچ این مشکل را تشخیص داد و چند سال پیش در یکی از آگهی هایش به این مطلب اشاره کرد:
“مصیبت بنجامین فرانکلین گودریچ (Benjamin Franklin Goodrich) اسمش است.یکی از ظالمانه ترین تصادف ها این است که انتخاب نام برند بزرگترین رقیب ما بسیار شبیه به اسم بنیان گذار شرکت ماست. گودیر-گودریچ، بدجوری گیج کننده است.”
در سط اخر اگهی چنین امده است:” اگر گودریچ می خواهید، باید تنها گودریچ را به خاطر داشته باشید.”
به عبارت دیگر، مشکل به گودریچ مربوط نمیشود، بلکه به شما مربوط می شود.
گودریچ نخستین شرکت داخلی در امریکا بود که تایرهای رادیال را که در داخل آن مفتول سیمی به کار برده می شود و از لاستیک های معمولی پهن تر است، روانه ی بازار کرد. با این همه ، چند سال بعد، وقتی از خریداران تایر پرسیده شد کدام شرکت تایرهای رادیال تولید می کند، ۵۶ درصد پاسخ دادند: گودیر؛ که در واقع چنین تایری را برای بازار داخلی تولید نم یکند، و تنها ۴۷ درصد از گودریچ نام بردند که تولید کننده ی داخلی آن است.
همانطور که در آکرون معروف است:”گودریچ آن را اختراع کرد، فایرستون آن را متحول ساخت و گودیر آن را فروخت.”
در سال ۱۹۶۸ فروش گودیر ۹/۲ میلیارد دلار بود، در حالی که فروش بی. اف. گودریچ ۳/۱ میلیارد دلار بود که نسبت آن ۲/۲ به ۱ است. در حالی که فروش گودریچ ۵/۲ میلیارد دلار بود که نسبت آن ۹/۲ به ۱ است. بدین ترتیب، پولدارترها پولدارتر می شوند؛ که به اندازه ی کافی منصفانه است.
اما عجیب اینجاست که تبلیغات شرکت بازنده همچنان معروفیت بیشتری پیدا می کند:” ما شرکت دیگری هستیم”، توجه زیادی را در روزنامه ها جلب کرد، اما توحه خریداران لاستیک را چندان جلب نکرد. انتخاب نام برند به شیوه نامناسب، گودریچ را محکوم می کند که سهمی جز پسمانده های رقیب بزرگ ترش نداشته باشد.
آرمیتا اکبری طراح گرافیک و تبلیغات 09123381563
نظر خود را در ارتباط با این مطلب بیان کنید.
منبع:naseranadi .com
